Không công ty hay ngành hàng nào có thể tăng trưởng mà không có sản phẩm mới. Bản thân chữ "mới" thôi đã có thể kích hoạt nhu cầu "mua dùng thử". Cải tiến sản phẩm, dù là thay đổi nhỏ (bao bì, công thức, thông số kỹ thuật) hay đột phá lớn (chức năng mới, thói quen mới, nhu cầu mới), cũng có tầm quan trọng như nhau về dài hạn và cần được đầu tư làm mới mỗi năm.

Một sản phẩm tốt sẽ là bàn đạp đưa doanh nghiệp lên tầm cao mới, và ngược lại, một sản phẩm yếu kém có thể khiến doanh nghiệp thất thoát hàng tỷ đồng. Do đó, tính bức thiết của việc đổi mới vừa là áp lực, vừa là động lực để các doanh nghiệp không ngừng ra mắt sản phẩm mới mặc dù biết tỉ lệ thất bại có thể lên đến 97,7%* theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Division.

“Phát triển sản phẩm mới (New Product Development)” là chuyên mục đào sâu vào sự ra mắt của những sản phẩm mới trên thị trường – từ những bước đầu tiên như quá trình hình thành ý tưởng và ra đời sản phẩm cho đến chiến lược tung hàng.

Thông qua buổi phỏng vấn với các Giám đốc sản phẩm và Trưởng nhãn hàng theo mô hình 3-I (Identify – Invent – Implement) của Kantar Worldpanel Division, bà Phạm Quỳnh Trang (Trưởng bộ phận Insight & Innovation) và Brands Vietnam mong muốn chia sẻ với bạn đọc những case-study thú vị về quy trình phát triển sản phẩm mới, từ đó đúc kết được những kinh nghiệm thực tiễn về thị trường, sản phẩm, bao bì, tung hàng cũng như quản lý kỳ vọng.

Trong bài viết đầu tiên, Brands Vietnam phỏng vấn bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó Tổng giám đốc Sài Gòn Food về sản phẩm Cháo tươi Sài Gòn Food (hay còn gọi là cháo tươi SG Food), sản phẩm tái định nghĩa khái niệm “cháo ăn liền”.

Identify - Quá trình nghiên cứu và ra đời sản phẩm cháo tươi SG Food

* Đầu tiên, bà có thể chia sẻ về quá trình SG Food (SGF) nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cháo tươi SG Food này?

Bà Lê Thị Thanh Lâm - Phó Tổng giám đốc Sài Gòn Food 

Từ trước đến nay, thị trường cháo ăn liền gồm hai dòng sản phẩm chủ đạo, một là cháo khô gạo sấy và cháo dinh dưỡng. Dòng sản phẩm cháo khô được các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền khai thác từ những năm 2000. Còn sản phẩm cháo dinh dưỡng, mãi đến năm 2005 - 2007 mới bùng nổ với sự ra đời của nhiều thương hiệu mới.

Người tiêu dùng ưu tiên chọn các sản phẩm cháo dinh dưỡng cho con trẻ vì sự tiện lợi, ngon miệng và giá cả hợp lí. Tuy nhiên, sau đó ít lâu, báo chí đưa tin rầm rộ về việc một số nhà sản xuất cháo dinh dưỡng sử dụng chất bảo quản gây hại cho trẻ em nếu dùng trong thời gian dài. Những tin tức này khiến nhiều người tiêu dùng hoang mang và lo lắng, trong đó có cả các cán bộ, công nhân viên của SGF. Do vậy, tập thể chúng tôi quyết tâm nghiên cứu và sản xuất một dòng sản phẩm cháo đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cho trẻ em, nhất định không dùng chất bảo quản.

Ý tưởng làm cháo được nung nấu từ năm 2007, nhưng sau khi phân tích bước đầu và nhận thấy SGF không có ưu thế để sản xuất dòng sản phẩm này: không thuộc ngành hàng SGF đang sản xuất (thời điểm đó SGF chỉ sản xuất lẩu, thực phẩm chế biến đông lạnh) và tuyến phân phối lại cũng rất khác, nên tạm gác lại. Đến năm 2009, SGF quyết tâm “ăn ngủ cùng cháo” lần nữa. Ròng rã 3 tháng trời, cuối cùng chúng tôi phải dừng nghiên cứu vì không tìm ra được công nghệ bảo quản cháo trong quá trình phân phối mà không dùng chất bảo quản.

Sau đó, đầu năm 2010, SGF nhận đơn hàng gia công hải sản cho khách hàng Nhật Bản và được chuyển giao công nghệ phi hành gia (công nghệ retort hay công nghệ nấu chín trong bao bì) giúp bảo quản thực phẩm tươi lâu mà không dùng chất bảo quản. Nhờ công nghệ này, sản phẩm cháo tươi SG Food mới ra đời.

* Cháo tươi SG Food giải quyết được vấn đề cho nhóm khách hàng nào? Đối thủ là ai?

Cháo khô gạo sấy (hay còn gọi là cháo ăn liền) mà mọi người biết đến là sản phẩm thường dùng cho người lớn, người bệnh hoặc để đáp ứng nhu cầu ăn cháo nhanh. Nhưng cháo ăn liền khó được cảm nhận là “đầy đủ dinh dưỡng” bởi không có tôm, thịt thật.

Còn với cháo tươi, SGF hướng đến trẻ em, với danh mục sản phẩm cho trẻ từ 10 tháng đến 3 tuổi. Các sản phẩm cháo tươi SG Food dành cho cho em bé có hạt cháo mềm, không bị nát, cung cấp cân bằng 4 nhóm dinh dưỡng phù hợp với sự phát triển của trẻ. Sau này, SGF ra mắt thêm hai dòng sản phẩm cho người lớn là sản phẩm hạt cháo và tôm thịt to hơn, đầy đủ gia vị phù hợp khẩu vị của đa số người tiêu dùng - dòng cháo Chí Phèo SGF và sản phẩm dành cho người cao tuổi, người bệnh có bổ sung yến, sâm, cá hồi… - dòng cháo bổ dưỡng SGF.

Năm 2012 - 2013 khi cháo tươi SG Food ra đời được một thời gian ngắn, ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các tiệm cháo dinh dưỡng của những thương hiệu phổ biến như Cây Thị hay Bé Yêu… còn có các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh. Họ có nhiều dòng sản phẩm cháo khô gạo sấy như cháo yến khô, cháo khô có gói tôm thật thịt thật, cháo trắng đóng hộp đi kèm gói thịt thật (cháo hộp Út Mỡ), cháo đóng lon (cháo lon Minh Trung). Hiện nay, cạnh tranh trực tiếp với cháo tươi SG Food có Cháo tươi Co.opmart (do SGF gia công) và các thương hiệu cháo tươi nhập khẩu tại siêu thị của Nhật Bản, Hàn Quốc.

Invent - Giai đoạn phát triển sản phẩm cháo tươi SG Food 

* Theo bà, điểm khác biệt của công thức sản phẩm cháo tươi SG Food là gì?

Điểm khác biệt lớn nhất của cháo tươi SG Food có lẽ là sản phẩm được ứng dụng công nghệ phi hành gia chuyển giao từ khách hàng Nhật Bản, để giữ độ tươi ngon của cháo suốt 12 tháng. Công nghệ này là công nghệ được Cơ quan Hàng không Vũ trụ Mỹ (NASA) nghiên cứu, nhằm giúp thực phẩm cho các phi hành gia được đảm bảo chất dinh dưỡng và có thời gian sử dụng lâu mà không dùng chất bảo quản. Sau đó, công nghệ này mới phát triển phổ biến ở các nước Châu Âu, Nhật Bản… và được các doanh nghiệp thực phẩm ứng dụng rộng rãi.

Với người tiêu dùng, khi nhắc đến cháo đóng gói, họ dễ liên tưởng đến việc nhà sản xuất nấu cháo rồi đóng gói. Với quy trình “nấu xong rồi chiết rót tươi“, không tránh khỏi việc sản phẩm cần đến chất bảo quản để giữ độ tươi lâu. Nhưng nhờ áp dụng thành công công nghệ phi hành gia, SGF đã “đảo ngược” quy trình chế biến: cho gạo, thịt, tôm, cá, nước dùng, rau củ quả vào bao bì, hàn nhiệt, hút chân không rồi mới gia nhiệt nấu chín trực tiếp trong bao bì. Với bao bì đa lớp có khả năng chịu nhiệt cao, sản phẩm bên trong vẫn giữ nguyên độ tươi ngon trong vòng 12 tháng mà không cần đến chất bảo quản.

Để có thể gia nhiệt chín thức ăn bên trong sau khi đóng gói, bao bì cần có 4 lớp: lớp bảo vệ an toàn cho sản phẩm, lớp nhôm, lớp bảo vệ màn nhôm và lớp in bao bì ngoài cùng. Thời điểm mới ra đời, SGF in cả quy trình sản xuất lên bao bì để giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm.

* Bà có thể chia sẻ về những thuận lợi và trắc trở trong quá trình phát triển sản phẩm?

Thuận lợi trong quá trình phát triển sản phẩm cháo tươi SG Food có lẽ là thời điểm khách hàng Nhật Bản chuyển giao công nghệ đóng gói phi hành gia cho SGF, chúng tôi như “cá gặp nước”. Lí do là bởi vì trước đây, doanh nghiệp có thử nghiệm sản xuất cháo ăn liền vài lần, nhưng đều thất bại vì những hạn chế về công nghệ. Có công nghệ là mình sáng ra cách làm liền.

Còn về trắc trở thì chắc nhiều không kể hết…

Ngay từ khâu đặt tên sản phẩm đã gặp nhiều gian nan rồi. Để có thể sử dụng tên “cháo tươi”, SGF phải làm việc với các chuyên gia Ban An toàn Vệ sinh thực phẩm, Sở Y Tế TPHCM rất nhiều lần, giới thiệu chứng minh về công nghệ, quy trình đảm bảo dinh dưỡng cũng như độ tươi của sản phẩm. Tuy nhiên, với lý do “sản phẩm đã qua gia nhiệt là không còn tươi”, Sở Y Tế TPHCM không chấp thuận. Sau đó, bằng nhiều nỗ lực và sự hỗ trợ của các chuyên gia Trung tâm Dinh dưỡng TP.HCM, Viện dinh dưỡng Quốc gia Hà Nội để nghiên cứu các nhóm chất dinh dưỡng cần thiết cho bé, độ tươi của sản phẩm, cuối cùng năm 2016, SGF mới thành công với sự chấp thuận của Bộ Y Tế. Từ đó, sản phẩm của SGF chính thức được gọi là “Cháo tươi SG Food”.

Khó khăn thứ hai là định giá ban đầu của sản phẩm khá cao. Ở thời điểm hiện tại, một gói cháo giá 17.000 - 24.000 đồng là hợp lí. Tuy nhiên, cách đây 7 năm, định giá như vậy được cho là liều lĩnh khi các đối thủ cạnh tranh như cháo khô giá chỉ có 3.000 đồng/gói. Để đưa ra mức giá như vậy, SGF dựa trên nhiều lợi thế vượt trội của sản phẩm, trong đó có các yếu tố chính sau. Đầu tiên cháo tươi SG Food có tôm thật, thịt thật. Thứ hai hương vị sản phẩm được đảm bảo, không chất bảo quản. Và cuối cùng, các dòng cháo sử dụng công nghệ phi hành gia nhập khẩu từ Hàn Quốc, Nhật Bản được bày bán với giá gấp 3 lần (khoảng 70.000 đồng). Do đó, chúng tôi cho rằng không có lý do gì mình phải định giá sản phẩm thấp, có thể nói rằng chúng tôi định giá trên giá trị tối ưu sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng. Thời gian đầu mới ra mắt, sản phẩm gặp nhiều khó khăn trong khâu tiêu thụ. Nhưng với cơ sở định giá vững vàng, sự quyết đoán của lãnh đạo, sự kiên trì bền bỉ của đội ngũ Marketing & Sales trong việc tư vấn thuyết phục người tiêu dùng, quá trình cải tiến liên tục của phòng R&D, cháo tươi SG Food ngày càng phát triển và mở rộng. Điều thú vị là suốt 7 năm, giá bán chỉ thay đổi 1 lần duy nhất hồi đầu năm 2019.

* Bà có thể chia sẻ về các kết quả Khảo sát Sản phẩm? Phản ứng của khách hàng như thế nào?

Ban đầu, lúc mới phát triển sản phẩm cháo tươi, lựa chọn phương án nấu chín trực tiếp trong bao bì khá phức tạp, nên SGF có thử nghiệm nấu sẵn cháo rồi đóng gói. Tuy nhiên, sau khi thực hiện khảo sát với người tiêu dùng, SGF quyết định đi theo hướng gia nhiệt sau khi đóng gói vì độ thơm và ngon của sản phẩm được đánh giá cao hơn rất nhiều.

Trước khi tiến hành khảo sát với người tiêu dùng, cháo tươi đã trải qua nhiều cuộc kiểm nghiệm khác nhau. Đặc biệt nhất có lẽ là phần kiểm nghiệm thời hạn bảo quản (shelf life) của sản phẩm. Ngày đó, SGF chưa có thiết bị gia tốc để kiểm tra nhanh hạn sử dụng tại phòng thí nghiệm. Đội ngũ R&D phải theo dõi sản phẩm dưới nhiệt độ thường, “vùi dập” với nhiều hình thức khác nhau từ phơi ngoài nắng đến vận chuyển đường dài bằng xe ô tô, xe lửa… đến nhiều nơi xa rồi quay về. Sau những lần “vùi dập” ấy, các gói cháo vẫn đảm bảo độ tươi ngon như thường. Nhờ vậy, đội ngũ SGF rất tự tin với sản phẩm này.

Implement -  Sản phẩm cháo tươi SG Food được tung ra thị trường

* Thương hiệu đã có kế hoạch tung hàng như thế nào (thông điệp truyền thông, kế hoạch quảng cáo, phân phối, tiếp thị thương mại)?

SGF triển khai các chiến dịch truyền thông với thông điệp “Tươi ngon như mẹ nấu”, đảm bảo cân bằng 4 nhóm chất dinh dưỡng cho bé với sự cố vấn của các chuyên gia Trung tâm dinh dưỡng TP.HCM. Đội ngũ Sales đẩy mạnh độ phủ tại các siêu thị cũng như các điểm bán hàng truyền thống để tối đa hóa khả năng tiếp cận người tiêu dùng. Ban đầu, các siêu thị nước ngoài e ngại chưa đồng ý hợp tác vì sản phẩm này sẽ cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm cháo tươi ngoại nhập của họ. Nhưng cuối cùng, nhìn thấy quy mô kệ hàng của SGF tại hệ thống Co.opmart và áp lực từ nhu cầu của người tiêu dùng, họ cũng đồng ý hợp tác.

Thời gian đầu, dù SGF đã in hẳn thông tin “sản phẩm không chứa chất bảo quản” lên bao bì và lồng ghép xuyên suốt trong các chiến dịch truyền thông, nhưng người tiêu dùng vẫn không tin sản phẩm không có chất bảo quản. Họ nghĩ rằng "có chất bảo quản nhưng không quá mức quy định". Niềm tin là thứ chúng ta tạo ra, chứ không thể ép buộc được. Do đó SGF quyết định thực hiện những chiến dịch quảng bá sản phẩm hướng tới đối tượng là các bác sĩ tại các hội thảo đào tạo chuyên môn của Trung tâm Dinh dưỡng TP.HCM suốt 2 năm.

SGF tin rằng khi thuyết phục được các bác sĩ về công nghệ và chất lượng sản phẩm, các bác sĩ sẽ giúp thương hiệu thay đổi niềm tin nơi người tiêu dùng.

Sau khi tung hàng 2 năm, sản phẩm tiếp cận rộng rãi hơn với nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Khi đó, hệ thống Co.opmart đề nghị hợp tác làm nhãn riêng cho họ. Sự quan tâm của Co.opmart vừa là cơ hội tăng trưởng, vừa là thử thách. Nhưng xét cho cùng, trong một ngành hàng còn nhỏ, chúng tôi cần nhiều người chung tay làm thị trường. Do đó, SGF hợp tác với Co.opmart và mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn.

* Bà có thể chia sẻ một vài câu chuyện thú vị xảy ra trong quá trình tung hàng không?

Thuyết phục thành công mọi người từ chuyên gia, bác sĩ, đến những người tiêu dùng khó tính nhất nhưng với người nhà thì tôi lại… thất bại.

Cháu nội tôi đến tuổi ăn cháo vừa lúc cháo tươi SG Food ra mắt thị trường hơn một năm. Tôi hứa tài trợ cháo cho bé nhưng bố mẹ cháu thì e dè, chưa thật sự tin tưởng. Thường thì bố mẹ sẽ tự nấu cháo cho bé ăn, còn khi đi chơi sẽ cho cháu ăn cháo tươi nhập khẩu Nhật Bản.

Cho đến một ngày, về nhà nội chơi mà mẹ bé quên mang theo cháo, bí quá đành lấy cháo SGF cho bé ăn thử. Bé ăn ngon miệng và thích thú hơn hẳn các sản phẩm cháo tươi ngoại nhập. Kể từ hôm đó, bố mẹ mới yên tâm cho bé ăn, tôi mắng vui là “cháu bà nội giờ mới chịu ăn cháo bà nội”. Đây là niềm hạnh phúc to lớn và là sự tự hào với những sản phẩm chất lượng mà SGF mang đến cho người thân yêu trong gia đình chứ không chỉ cho người tiêu dùng.

* Kế hoạch phát triển trong thời gian sắp tới của dòng cháo tươi SG Food?

Về mặt sản phẩm, SGF dự định sẽ mở rộng chủng loại cháo hướng đến phục vụ đa dạng đối tượng mục tiêu hơn: chúng tôi đã đưa ra thị trường sản phẩm cơm hầm dành cho bé trong gia đoạn tập nhai - từ ăn cháo chuyển qua ăn cơm và sắp tung ra thị trường sản phẩm cháo nhuyễn cho các bé từ 6 – 10 tháng. Gần đây, SGF cũng mới ra mắt dòng cháo tươi Chí Phèo dành cho người lớn, tăng tính tiện dụng cho sản phẩm bằng cách đóng hộp, có thể hâm nóng trực tiếp trong lò vi sóng.

Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu của các mẹ khó tính, SGF đang nghiên cứu cải tiến sản phẩm hướng đến hoàn toàn không sử dụng bột ngọt hay hạt nêm, dự kiến đầu năm 2020 sẽ đưa ra thị trường.

Về truyền thông, SGF sẽ đầu tư nhiều hơn để lan truyền thông điệp “cháo tươi đảm bảo dinh dưỡng cho bé và không chất bảo quản”. Hiện nay, theo ước tính của chúng tôi, chưa đến 50% các mẹ tại thành thị biết đếncháo tươi SG Food. Do đó, thị trường còn rất rộng lớn, chúng tôi còn phải nỗ lực rất nhiều.

* Thương hiệu đã rút ra được bài học gì sau đợt tung hàng này?

Bài học đầu tiên có lẽ là từ ý tưởng đến hiện thực là cả một quá trình chông gai. Ý tưởng có thể xuất phát từ một vài cá nhân, nhưng để hiện thực hóa ý tưởng ấy cần sự đồng lòng, kiên trì của cả một tổ chức.

Thứ hai là thành công của thương hiệu đến từ việc nghĩ cho người tiêu dùng, phát triển sản phẩm tốt cho người tiêu dùng. Đó là con đường duy nhất để giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. SGF có được vị thế như ngày hôm nay, tất cả đều xuất phát từ việc làm ra những sản phẩm mang lại giá trị dinh dưỡng cao, an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng. Chất lượng luôn là yếu tố được chúng tôi ưu tiên hàng đầu.

Và cuối cùng, nếu xem sản phẩm của thương hiệu như “con” của mình, đội ngũ sẽ có giải pháp cho từng khó khăn gặp phải từ giai đoạn “thai nghén” ấp ủ ý tưởng, đến “mang nặng đẻ đau” trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm đến “nuôi dưỡng” sản phẩm ngoài thị trường trước bao đối thủ cạnh tranh.